Thị trường thương mại điện tử Việt Nam là một trong những thị trường năng động và phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á, tiếp tục đà tăng trưởng và cho thấy những dấu hiệu của sự phát triển và hoàn thiện.
Các xu hướng chính định hình ngành này bao gồm việc nhanh chóng áp dụng “mua sắm giải trí", sự gia tăng các giao dịch xuyên biên giới và sự giám sát chặt chẽ hơn của các quy định pháp lý để giải quyết rủi ro gian lận, bảo vệ người tiêu dùng và đảm bảo cạnh tranh công bằng.
Theo dữ liệu từ Metric.vn, một nền tảng nghiên cứu thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam, doanh số trên 4 nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam, cụ thể là Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop, đạt 202,3 nghìn tỷ đồng (7,8 tỷ USD) trong nửa đầu năm 2025, tăng gần 42% so với cùng kỳ năm trước. Tổng doanh số bán hàng cũng tăng trưởng 25,4% so với cùng kỳ năm trước, đạt 1,9 tỷ sản phẩm.
Metric.vn dự kiến doanh số thương mại điện tử sẽ tăng trưởng trong quý 3 năm 2025, tăng 21% về giá trị so với quý trước, đạt 122,8 nghìn tỷ đồng (4,7 tỷ USD). Sản lượng tiêu thụ cũng dự kiến tăng, đạt khoảng 1,2 tỷ sản phẩm, tăng 27% so với quý trước.
Trong nửa đầu năm 2025, TikTok Shop dẫn đầu về tăng trưởng với doanh thu tăng 69% so với cùng kỳ năm trước. Nền tảng này cũng chứng kiến thị phần tăng từ 29% lên 39%, nhấn mạnh đà phát triển của mô hình “shoppertainment". Mô hình này cho phép các thương hiệu bán hàng trực tiếp thông qua nội dung video, cho phép doanh nghiệp cho khách hàng giải trí trong khi mua sắm. Điều này làm cho quá trình mua sắm trở nên tương tác và thú vị hơn, từ đó tăng doanh số và sự trung thành của khách hàng.
Áp lực cạnh tranh gia tăng
Năm nay, Shopee vẫn duy trì vị thế dẫn đầu thị trường, chiếm 58% thị phần trong nửa đầu năm 2025. Tuy nhiên, con số này đã giảm so với mức 63% trong nửa đầu năm 2024, báo hiệu áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng. Tăng trưởng doanh thu cũng khiêm tốn hơn, chỉ đạt 16% so với cùng kỳ năm trước.
Lazada và Tiki cũng gặp khó khăn, với doanh số lần lượt giảm 48% và 63%, cùng với việc thị phần tiếp tục suy giảm.
Cạnh tranh cũng đang gia tăng ở cấp độ người bán. Số lượng cửa hàng trực tuyến giảm 6% so với cùng kỳ năm trước và số lượng cửa hàng tạo ra đơn hàng trong nửa đầu năm 2025 giảm hơn 80.000 so với nửa đầu năm 2024 và giảm hơn 55.000 so với nửa cuối năm 2024.
Metric.vn cho rằng điều này là do sự hợp nhất thị trường, với hoạt động ngày càng tập trung vào các nhà bán hàng quy mô lớn có khả năng duy trì lượng đơn hàng ổn định.
Các cửa hàng thương hiệu chính hãng cũng đang ngày càng nổi bật, hiện đang chiếm tỷ trọng đáng kể trong doanh thu của các nền tảng thương mại điện tử. Mặc dù các cửa hàng này chỉ chiếm 3,4% tổng số cửa hàng nhưng lại đóng góp tới 28,7% tổng doanh thu trên Shopee và TikTok Shop, phản ánh sự ưa chuộng ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng chính hãng, đảm bảo chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của dịch vụ.
Mua sắm xuyên biên giới đang gia tăng
Một xu hướng nổi lên khác trong năm nay là thương mại điện tử xuyên biên giới. Trong nửa đầu năm 2025, doanh số hàng hóa nhập khẩu đạt 7,5 nghìn tỷ đồng (285 triệu USD), với hơn 164 triệu sản phẩm được bán ra, tăng gần 7% so với cùng kỳ năm trước.
Con số này tiếp nối đà tăng trưởng đã đạt được trong năm 2024. Năm ngoái, hơn 324,1 triệu sản phẩm đã cập bến Việt Nam, tăng gần 38% so với cùng kỳ năm trước. Các sản phẩm này đã tạo ra doanh số 14,2 nghìn tỷ đồng (564,5 triệu USD), tăng đáng kể 43% so với cùng kỳ năm trước.
Xuất khẩu thương mại điện tử cũng đang trên đà tăng trưởng. Access Partnership, một tổ chức nghiên cứu về thương mại điện tử, ước tính giá trị xuất khẩu thương mại điện tử doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C) của Việt Nam đạt 86 nghìn tỷ đồng (3,5 tỷ đô) vào năm 2023 và dự kiến sẽ tăng gấp 1,7 lần đến năm 2028, đạt 145,2 nghìn tỷ đồng (5,8 tỷ đô). Các doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa (MSME) dự kiến sẽ đóng góp đáng kể, chiếm khoảng 25% giá trị này.
Giám sát chặt chẽ hơn về mặt pháp lý
Sự phát triển của thương mại điện tử xuyên biên giới đã thúc đẩy các biện pháp quản lý mới. Hồi tháng 1/2025, Diễn đàn Pháp luật và Pháp lý Việt Nam của Thông tấn xã Việt Nam đưa tin Bộ Công thương, thông qua Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, đang xây dựng luật thương mại điện tử, nhằm mục đích thúc đẩy thương mại trực tuyến bền vững hơn, bảo vệ người tiêu dùng và đảm bảo người bán nước ngoài đáp ứng các nghĩa vụ tương tự như người bán trong nước.
Luật này sẽ yêu cầu bất kỳ doanh nghiệp nước ngoài nào bán hàng vào Việt Nam phải xin giấy phép của Bộ Công Thương và thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam hoặc chỉ định một pháp nhân tại Việt Nam làm đại diện được ủy quyền. Những đại diện này sẽ chịu trách nhiệm đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, xác minh thông tin người bán và bồi thường trước khi tranh chấp leo thang.
Luật cũng sẽ yêu cầu hàng hóa và dịch vụ nước ngoài bán tại Việt Nam phải đáp ứng các tiêu chuẩn sản phẩm, yêu cầu kỹ thuật và quy định an toàn trong nước. Các nền tảng thương mại điện tử nước ngoài cũng sẽ phải chia sẻ thông tin người bán với các cơ quan quản lý Việt Nam và tuân thủ danh mục hàng hóa được phép nhập khẩu qua thương mại điện tử do chính phủ phê duyệt. Bộ có kế hoạch trình dự thảo luật để xem xét vào tháng 10 năm 2025.
Ngoài ra, một nghị định mới, có hiệu lực từ ngày 01/7/2025, yêu cầu các nền tảng thương mại điện tử và kỹ thuật số xử lý thanh toán, dù trong nước hay nước ngoài, phải khấu trừ thuế giá trị gia tăng (VAT) và thuế thu nhập cá nhân từ người bán cá nhân sử dụng nền tảng của họ.
Theo công ty luật Baker & McKenzie, quy định này áp dụng cho tất cả người bán, cả cư trú và không cư trú, với nơi cư trú về thuế được xác định dựa trên các quy định chính thức về thuế thu nhập cá nhân. Người bán được yêu cầu cung cấp thông tin nhận dạng chính xác và hợp tác với các nền tảng để đảm bảo khấu trừ thuế chính xác.
Trong khi đó, các nền tảng thương mại điện tử phải kê khai và nộp các loại thuế này hàng tháng cho cơ quan thuế. Họ cũng phải cung cấp giấy chứng nhận khấu trừ thuế hàng năm cho người bán, lưu trữ dữ liệu giao dịch và tài khoản và chia sẻ thông tin với cơ quan thuế khi được yêu cầu.